Von Daniel Angehrn, 1. Mai 2012

Marketing/Umsetzung im Markt (Der Businessplan)

Als Resultat aller unternehmerischen Anstrengungen gilt es, Ihre Idee, den Prototyp, die Erfindung, die Technologie oder Dienstleistung in ein Produkt zu verpacken, welches die Kunden kaufen wollen. Es gilt nun die Investoren davon zu überzeugen, dass alle Ihre Unternehmensaktivitäten darauf ausgerichtet sind, kundengerechte Leistungen zu erbringen, und dass Sie die Fähigkeit und Ressourcen haben, Ihre Leistungen durch effizienten Einsatz von Werbung, Verkauf und Distribution wirkungsvoll im Markt zu verankern.

Erläutern Sie deshalb in diesem Kapitel Ihre Marketingstrategien und zeigen Sie auf, mit welchen Massnahmen (Marketingplan für zwei bis drei Jahre) Sie diese Ziele erreichen wollen und welche Umsätze Sie budgetieren.)

Marktsegmentierung

Welches sind die wichtigsten Zielmärkte und Kundengruppen?

Je genauer die Kundengruppen und Leistungen bestimmt sind, desto wirkungsvoller können die Märkte bearbeitet und bedient werden. Erläutern Sie, ob Sie sämtliche Marktsegmente mit jeweils einer zielgruppenspezifischen Konzeption ansprechen wollen oder ob Sie sich im Sinne der Kräftekonzentration auf eines oder wenige ausgewählte Marktsegmente spezialisieren wollen. Es gibt viele Möglichkeiten, den Markt in einzelne Kundengruppen aufzugliedern. Die nachstehende Auflistung nennt einige gängige Kriterien. Beschreiben Sie anschliessend Ihre wichtigsten Zielmärkte und Kundengruppen. Zeigen Sie auf, dass diese Märkte ein Wachstumspotenzial besitzen und dass Ihre Unternehmung über die notwendigen Produkte und Dienstleistungen verfügt, um das Marktsegment zu bedienen.

Kriterien zur Marktsegmentierung

• Geographische Kriterien (z.B. Ortschaft, Stadt, Region, Ausfuhrmärkte)
• Demographische Kriterien (z.B. Alter, Einkommen, Ausbildung, Geschlecht, Sprache)
• Weitere Kriterien (z.B. Professionelle/Amateure, Tierhalter, bestimmte Berufstätige)

Schwerpunkte der Marktbearbeitung

Mit welchen Instrumenten wollen Sie Ihre Kunden erreichen?

Sie haben sich für einen bestimmten Teilmarkt entschieden. Stellen Sie dar, mit welchen Massnahmen und Mitteln Sie diese Kunden erreichen werden. Muss dies durch einen intensiven, persönlichen Verkauf geschehen? Ist es wichtig, die Beratung zu forcieren? Welche Rolle spielt die Werbung? Können die Kunden nur erreicht werden, wenn die Unternehmung ein dichtes Verteilnetz aufbaut? Welche Standorte müssen gewählt werden, um möglichst kundennah zu sein? Die Schwerpunkte der Marktbearbeitung sind insbesondere auch davon abhängig, wie die Konkurrenz arbeitet und wie Sie diese beurteilen.

• Verkauf (persönlicher Verkauf, Telefonverkauf, Vertretungen und Agenten, Beratung usw.)
• Werbung/PR/Promotion (Inserate, Mailings, Informationspolitik usw.)
• Distribution (Vertriebskanäle, Vertriebsart, z.B. Verkaufsaussenstellen, Chauffeure usw.)
• Standorte der Verkaufsstellen (Lage, Anzahl usw.)

Schwerpunkte der Leistungsgestaltung

Wie und zu welchen Preisen bieten Sie die Produkte und Dienstleistungen sowie die dazugehörenden Serviceleistungen in den einzelnen Teilmärkten an?

Neben den Marktbearbeitungsmassnahmen gilt es, Ihr Leistungsprogramm zu beurteilen. Wie werden die Produkte und Dienstleistungen sowie die dazugehörenden Serviceleistungen in den einzelnen Teilmärkten angeboten? Ist ein breites oder reduziertes Sortiment notwendig? Spielt das äussere Design eine bedeutende Rolle? Wie hoch muss die Qualität angesetzt sein? Kommt es vor allem auf das Produkt oder ganz besonders auch auf die Serviceleistung an? Wie gestalten Sie die Preispolitik? Welche Rolle spielt der Preis beim Kaufentscheid?

• Sortiment (Tiefe, Breite, Umfang)
• Produkt (Qualität, Funktion, Design, Verpackung)
• Service (Dienstleistungen, Service und Garantieleistungen, Ersatzteillager usw.)
• Preis (Bestimmungsfaktoren, Preispolitik, Rabatte, Zahlungskonditionen, Preisdifferenzierung usw.)

Umsatzziel

Wie hoch sind die geschätzten Verkaufsmengen und die angestrebten Marktanteile?

Sobald Sie die Marktleistung in jedem Teilmarkt festgelegt haben, gilt es, deren Umsätze zu budgetieren. Sie können dies tun, indem Sie z.B. pro Teilmarkt alle Umsätze in einzelne Produktlinien/Dienstleistungsgruppen oder Profit-Centers aufteilen.
Good to Know

• Umsätze allein sagen nichts über die Marge in einem Teilmarkt aus. Um langfristig in einem Markt bestehen zu können, müssen angemessene Gewinne erzielt werden.
• Zeigen Sie auf, welche Margen Sie zu erreichen gedenken und wie sich diese herleiten.

Weitere Informationen und eine Wegleitung zur Erstellung eines Businessplans und zur Grundung eines eigenen Unternehmens finden Sie hier.