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Influencer Marketing: Beauty Queens müssen Steuern zahlen

Was man in der analogen Welt als Mund-zu-Mund-Propaganda kennt, ist online die Influencerin oder der Influencer. Insbesondere durch die starke Präsenz in den Sozialen Medien (Facebook, Instagram, YouTube usw.) und die hohe Glaubwürdigkeit bei deren Followern sind Influencer ein Erfolg versprechendes Modell, das Ad-Blockern und der allgemeinen Werbeüberflutung entgegentritt.

Influencer-Marketing ist eine Disziplin des Online-Marketings, bei der Unternehmen gezielt Meinungsmacher – also Personen mit hohem Online-Renommee, Einfluss und Reichweite – in ihre Markenkommunikation einbinden. Als Influencer werden Akteure im Social Web bezeichnet, die durch Content-Produktion und -Distribution sowie Interaktion mit ihren Followern eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben. Unternehmen nutzen deren Reputation und Reichweite, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen. Erfolgreiche Beeinflusser verfügen über soziale Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Sie zeigen Passion, verhalten sich konsistent, sind engagiert und fachlich kompetent. Sie sind als Experten anerkannt und gelten in ihrer Community als vertrauenswürdige Vorbilder, deren Meinungen und Empfehlungen man Beachtung schenkt. Dadurch können sie die Wahrnehmung von Marken und den Verkauf von Produkten positiv beeinflussen.

Der schöne Schein muss versteuert werden

Dass sich Influencerinnen und Influencer nicht nur für die Pflege ihres Online-Profils und aus Nächstenliebe mit teuren Produkten und bekannten Marken präsentieren, wird klar, seit einige Influencer davon leben können. Doch wie verhält es sich mit Einladungen in teure Hotels? Dem Entgegennehmen von teuren Produkten? Ist das steuerbares und AHV-pflichtiges Einkommen?

Erhalten Influencer von Unternehmungen gratis Produkte überreicht, sei es das neuste Smartphone, eine hippes Mountainbike oder eine Gratisreise in eine angesagte Feriendestination, hat dies durchaus steuerliche Auswirkungen. Grundsätzlich gelten alle dem Steuerpflichtigen zukommenden Geld- und Naturalleistungen als Einkommen und sind somit zu versteuern. Eine solche Naturalleistung ist nur dann steuerfrei, wenn dies im Gesetz ausdrücklich verankert ist (Art. 16.03 DBG / Art. 24 DBG). Gratisprodukte und kostenlose Dienstleistungen stellen hingegen keine Schenkung dar (Art. 24.a DBG), da die Schenkung im Sinne von Art. 239 OR ein Vertrag ist, durch den sich der Schenkende verpflichtet, dem oder der Beschenkten ohne entsprechende Gegenleistung sofort oder künftig eine Leistung aus seinem eigenen Vermögen zu erbringen. Diese Gratisprodukte und Dienstleistungen sind grundsätzlich zu Markt- bzw. Verkehrswerten zu beziffern und stellen somit steuerbares Einkommen dar.

Die Steuerpflicht entsteht fast immer

Werden Influencer pro Bild oder für einen Blog-Beitrag von Unternehmen
mit einem ausgehandelten Betrag entschädigt, so stellt dies auf Seiten des in der Schweiz ansässigen Influencers steuerbares Einkommen dar, unabhängig davon, ob er dieses Entgelt von einer schweizerischen oder ausländischen Unternehmung erhält. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob die Entschädigung in Schweizer Franken, in einer ausländischen Währung oder sogar in einer Kryptowährung (z.B. Bitcoin) erfolgt. Es ist davon auszugehen, dass sich die meisten Influencerinnen und Influencer selber
als selbstständig Erwerbende ansehen. Diese Selbsteinschätzung wird aber in der Schweiz von der AHV überprüft. Dabei muss gegenüber der AHV die Selbstständigkeit nachgewiesen werden. Die Erfahrung zeigt, dass die Anerkennung der Selbstständigkeit durch die AHV-Ausgleichskasse oftmals nicht ganz einfach ist. Die neue, moderne und unkonventionelle Arbeitsform der Influencer macht die AHV-Anerkennung als Selbstständigerwerbende sicher nicht einfacher. Engagieren Sie als Unternehmerin oder Unternehmer einen Influencer oder eine Influencerin und entschädigen Sie diese Person in Geld- oder Naturalform, so seien Sie dafür besorgt, einen entsprechenden AHV-Nachweis für die Selbstständigkeit Ihres Auftragnehmers zu erhalten. Ansonsten laufen Sie Gefahr, dass diese Entschädigung bei der nächsten AHV-Kontrolle als Lohn klassifiziert wird – und Ihnen die AHV den Arbeitgeber- wie auch den Arbeitnehmeranteil nachbelastet.

Ein Influencer ist aus Sicht der AHV selbstständig, wenn er oder sie
– nach aussen mit einem Firmennamen auftritt,
– das eigene wirtschaftliche Risiko trägt,
– seine Betriebsorganisation frei wählen kann und
– für mehrere Auftraggeber tätig ist.

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