Big Data vs. Marktforschung: Braucht es die Marktforschung überhaupt noch?
Schon seit längerem wird debattiert, ob Marktforschung in Zeiten von Big Data-Analysen noch ein probates Mittel zur Datenerhebung ist. Die Frage ist nicht unberechtigt, zumal aufgrund von Online-Verhaltensmustern rasch ein umfassendes Konsumentenprofil gezeichnet werden kann und überdies bekannt ist, dass Konsumenten bei direkter Befragung Kaufmotive oder Kaufauslöser nur unzureichend beschreiben können. Obwohl Big Data viele Fragen beantworten kann, fehlen aber entscheidende Informationen für eine vollständige Abwendung von der „konventionellen“ Markforschung.
Wie funktioniert Big Data in der Mafo?
Bei „Big Data“ werden grosse Kunden-/Finanz-/Scanner- oder Webdaten analysiert um herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen wann, wo, durch wen, wie oft angeschaut oder genutzt werden, welche Produkte abgelehnt oder retourniert werden bzw. wo Reklamationen auftreten. Ein cleveres Beispiel der frühen Scannerdatenanalyse ist jenes des englischen Detailhändlers TESCO, der bereits in den Nullerjahren jungen Eltern gezielt rabattierte Windeln/Six-Pack-Angebote machte, da diese ihr Bier nun zuhause und nicht mehr im Pub konsumieren würden. Für Lebensmittelretailer kann Big Data also eine wahre Goldgrube sein, nicht aber zwingend für andere Inhaber von grossen Datenmengen.
Der undisziplinierte Kunde als Stolperstein
Der Hund liegt nämlich auch bei diesem Verfahren beim Kunden begraben. Denn um dessen Bedürfnisse mittels Big Data abschliessend zu erheben, bräuchte es ein umfassendes Datenbild. Da der „undisziplinierte“ Kunde jedoch selten ausschliesslich Kanaltreu agiert und seine Käufe sowohl per Kreditkarte, Debitkarte, PayPal, Rechnung oder Bargeld tätigt, zeichnet die Big Data-Analyse von Kreditkartendaten z.B. nur ein unzureichendes Bild vom Kartennutzer. Sicher lassen sich daraus Hypothesen zu möglichen Kundenbedürfnissen ableiten. Will man aber das wirkliche Potential für ein neues Angebot ableiten, ist der Flop vorprogrammiert, fehlen doch entscheidende Informationen der anderen Bezahlkanäle
Und so bietet Marktforschung im herkömmlichen Sinn wieder Hand, um die nach wie vor grossen Big Data-Lücken zu schliessen und zu helfen, ein umfassendes Nutzungspotential auf Basis des Kundengesamtbildes zu erheben.
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