Von Daniel Angehrn, 19. April 2012

Märkte (Der Businessplan)

Kein Unternehmer kann ohne genaue Kenntnisse des Märkte ein Start-Up lancieren. In diesem Kapitel erstellen Sie eine Marktübersicht und analysieren Ihre eigene Marktstellung. Zeigen Sie auf, wie Sie auf neue Trends reagieren werden.

Marktbeurteilung

• Wie beurteilten Sie den Markt und wo sehen Sie Chancen für den zukünftigen Erfolg?
• Welche Markttrends können Sie erkennen und wie wird Ihre zu gründende Unternehmung auf diese Entwicklungen reagieren (Ausgangslage / geplante Schritte)?
• Inwiefern glauben Sie, dass Ihre Firma etwas «Neues» auf den Markt bringt (z.B. besser, rascher, billiger, umweltfreundlicher)?
• Welche Eintrittsbarrieren gilt es bei der Einführung des neuen Produktes zu überwinden?
• Wie hoch budgetieren Sie die Wachstumsraten der anvisierten Zielmärkte in den nächsten fünf Jahren?

Die Investoren möchten immer die Gewissheit haben, dass Sie als Unternehmer den Markt genauestens analysiert haben, ihn verstehen und die Fähigkeit haben, seine Bedürfnisse zu befriedigen. Mit der Analyse des Marktes erarbeiten Sie sich wichtige Informations- und Entscheidungsgrundlagen.

Ihr Businessplan sollte zu folgenden Punkten Stellung nehmen:
 

Marktübersicht

• Wie setzt sich der Markt zusammen und wie gross sind die Teilmärkte?
• Wie ist die Kundenstruktur, wie sind die Kaufgewohnheiten, welches sind die Kaufmotive (z.B. Qualitäts-, Umwelt-, Preis-, Innovationsbewusstsein) in diesen Märkten?
• Welche Trendbrüche können Sie erkennen (insbesondere neue technische Entwicklungen)?
• Welche Marktlücken existieren (Bedürfnisse, die nicht oder schlecht abgedeckt werden)?
• Was sind Erfolgsfaktoren in diesem Markt (z.B. Service, Beratung, Qualität, Preis)? Gute Marktkenntnisse sind die Basis jeder erfolgreichen Marktbearbeitungsstrategie.

Eigene Marktstellung

• Welche Marktleistungen (Produkte, Dienstleistungen, Neben- und Zusatzleistungen) werden von Ihrer Unternehmung in welchen Märkten (z.B. Zielkundengruppen, Abnehmergruppen, Vertriebskanäle, geographische Märkte) verkauft?
• Welches ist Ihr Marktanteil in diesen Märkten und wie gross sind die Marktanteile Ihrer Konkurrenz?
• Wie viel Umsatz/Gewinn erzielen Sie mit welchen Marktleistungen (Produkte/Dienstleistungen)?
• Wie sind die einzelnen Produkt-/Marktsegmente zu charakterisieren?
• Gibt es positive und negative Reaktionen des Marktes auf Ihre Produkte/Dienstleistungen?

 
Tipps zur Marktforschung

• Verlassen Sie sich nicht nur auf Ihre eigene Meinung und die Ansichten Ihrer engsten Geschäftspartner: Führen Sie persönlich möglichst viele Gespräche mit Kunden, Endverbrauchern, Lieferanten und Experten und dokumentieren Sie diese. Bereiten Sie die Gespräche mit einer Checkliste vor.
• Die kostengünstigsten Quellen für erste Marktinformationen sind: Fachzeitschriften, Messen, Branchenverbände und zunehmend auch elektronische Datenbanken, Wirtschaftsverbände, Adressbücher, Nachschlageverzeichnisse, Presseberichte.
• Gehen Sie bei der Schätzung von Marktvolumen und -potenzial von bekannten Informationen aus und ergänzen Sie diese mit begründeten Annahmen.
• Nehmen Sie Ihre Marktschätzungen von verschiedenen Seiten her unter die Lupe und schauen Sie, ob die verschiedenen Methoden in etwa zu gleichen Resultaten führen.
• Machen Sie die Schätzung der zukünftigen Nachfrage nach Ihren Produkten nachvollziehbar. Legen Sie im Anhang z.B. Erhebungen über Käuferabsichten (inkl. Korrespondenz), Notizen über Schätzungen des Verkaufspersonals und Expertenmeinungen bei.

 
Good to Know

• Die Angaben zu den Märkten sind in vielen Geschäftsplänen oft zu oberflächlich oder zu vage. Die Nachfrage nach neuen Produkten wird als gesichert betrachtet. Studien über Innovationen zeigen jedoch, dass Produktneueinführungen vor allem infolge fehlender Marktakzeptanz und Überschätzung des Marktpotenzials scheitern.
• Zeigen Sie im Geschäftsplan eine Übersicht über Ihre Marktforschungsaktivitäten und dokumentieren Sie Ihre Analysen.

 
Weitere Informationen und eine Wegleitung zur Erstellung eines Businessplans und zur Grundung eines eigenen Unternehmens finden Sie hier.