Biases, Heuristiken und wie sich Unternehmer diese zu Nutzer machen können

Haben Sie sich schon immer gefragt, weshalb Shops Gratisangebote offerieren oder den Originalpreis von reduzierten Artikeln hervorstreichen? Die Antworten auf diese Fragen finden sich in der Verhaltensökonomie, welche die Besonderheiten des menschlichen Entscheidverhaltens untersucht.

Bei der Verhaltensökonomie handelt es sich um ein Teilgebiet der ökonomischen Wissenschaften, welches das menschliche Entscheidverhalten zum Gegenstand hat. Die Verhaltensökonomie geht dabei von der Annahme aus, dass sich Menschen nicht rational verhalten, sondern von Emotionen, Überzeugungen und Meinungen geleitet werden. Grundsätzlich wird zwischen zwei Arten kognitiven Verzerrungen – dem Bias und der Heurisik – unterschieden:

• Biases (Verzerrungen): Bei Verzerrungen oder Biases handelt es sich um systematische Abweichungen vom rationalen oder optimalen Entscheidverhalten;
• Heuristics (Heuristiken): Heuristiken sind Entscheidungsregeln, die beschreiben wie Menschen zu einer Entscheidung gelangen.

In der Verhaltensökonomie finden sich zahlreiche Beispiele für Biases und Heuristiken, die von Unternehmen auf der ganzen Welt zur Beeinflussung des Kundenverhaltens und Optimierung des Geschäfts eingesetzt werden.

Beispiele Biases: Overconfidence und Default Bias

Zu den gebräuchlichsten Biases gehören die Overconfidence (Selbstüberschätzung) und der Default Bias.

• Overconfidence Bias: Der Overconfidence Bias baut darauf, dass Menschen dazu neigen, sich selbst überschätzen und sich mehr zutrauen, als eigentlich in ihren Fähigkeiten liegt. Immer zum Neujahr hin zeigt sich der Overconfidence Bias besonders deutlich, wenn sich viele Menschen überschätzen und statt Einzeleintritten ein Jahresabo fürs Fitnessstudio lösen.
• Default Bias: Dem Default Bias liegt die Annahme zu Grunde, dass Menschen gerne bei derjenigen Option bleiben, die vorausgewählt ist. Vom Default Bias profitieren etwa Dienstleister wie Versicherungen. Weil viele Menschen den Wechsel scheuen, bleiben sie bei einer Versicherung, obwohl eine andere Alternative günstiger wäre.

Beispiele Heuristics: Trend-Exploration und Anchoring Bias

Zu den häufigsten Heuristiken zähen unter anderem die Trend-Exploration sowie das Anchoring (Verankerung).

• Trend-Exploration: Die Trend-Exploration geht davon aus, dass Trends der Vergangenheit auch in Zukunft andauern werden, ohne dabei alle relevanten Informationen zu berücksichtigen. Weil sie vom Bias der Trend-Exploration profitieren, gelingt es Detailhändlern beispielsweise nach einem Sieg mehr Fanartikel der Nationalmannschaft zu verkaufen. Die Menschen gehen davon aus, dass ihr Team auch im nächsten Spiel gewinnen wird, obwohl es dafür selten konkrete Anhaltspunkte gibt.
• Anchoring Bias: Bei einer Verankerung treffen Menschen Entscheidungen ausgehend von einem bestimmten Ankerwert und passen diesen nach oben oder unten an. Die gebräuchlichste Anwendung des Anchoring Bias liegt darin, neben dem reduzierten Preis die ursprünglichen Kosten für ein Produkt anzuzeigen. Weil der Kunde sich am Originalpreis orientiert, fokussiert er nicht auf den eigentlichen Preis, sondern auf die Verbilligung und wird das Produkt eher kaufen.

Klare Unterscheidung nicht immer möglich: Loss Aversion und Framing Bias

Nicht alle kognitiven Verzerrungen können eindeutig einer der Kategorie Biases oder Heuristiken zugeordnet werden, wie die Beispiele der Loss Aversion (Verlustaversion) und des Framing Bias (Rahmeneffekt) zeigen.

• Loss Aversion: Als Loss Aversion wird die irrational stärkere Abneigung gegenüber Verlusten im Vergleich zur Freude an Gewinnen bezeichnet. Die Theorie der Verlustaversion besagt, dass Menschen etwas mehr schätzen, wenn sie es selbst besitzen. Unternehmen profitieren von der Loss Aversion, indem sie Menschen mit Gratisangeboten locken, wobei sie natürlich hoffen, dass diese auch später Kunden bleiben.
• Framing Bias: Ähnlich wie der Anchoring Bias zielt das Framing auf die Art und Weise, wie eine Alternative präsentiert wird, ab. Die Framing Theorie geht davon aus, dass das Erscheinungsbild einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Menschen hat. Wenn Unternehmen ein Produkt nicht allein, sondern neben einer anderen, vermeintlich teureren Alternative verkaufen, um beim Kunden den Eindruck eines Schnäppchens zu erzielen, machen sie sich den Rahmeneffekt zu Nutze.

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