Biais cognitifs et heuristiques : comment les entrepreneurs peuvent les utiliser à leur avantage
Vous êtes-vous toujours demandé pourquoi les magasins offrent des échantillons ou même des produits ? Ou alors pourquoi est-ce que les prix originaux des articles en promotion sont toujours mis en évidence ? L’économie comportementale, qui analyse les particularités du comportement décisionnel humain, fournit des réponses à ces question.
L’économie comportementale est une branche de la science économique qui traite du comportement des individus dans les situations économiques, notamment par rapport à leur processus de décision. L’économie comportementale a pour but d’expliquer pourquoi les individus ne se comportent pas de manière rationnelle mais sont guidés par des émotions, des convictions et des opinions. Fondamentalement, une distinction est faite entre deux types de biais cognitifs : les biais et les heuristiques.
- Biais : il s’agit de déviations systématiques par rapport à un comportement décisionnel rationnel ou optimal ;
- Heuristiques : il s’agit de règles arbitraires en fonction desquelles les individus prennent des décisions.
L’économie comportementale fournit de nombreux exemples de biais et d’heuristiques utilisés par les entreprises du monde entier pour influencer le comportement de leurs client·e·s et ainsi optimiser leurs activités.
Exemples de biais : Overconfidence et Default Bias
Les biais les plus courants sont la confiance excessive (Overconfidence) et le choix par défaut (Default Bias).
- Le biais de confiance excessive est basé sur le fait que les gens ont tendance à se surestimer et à avoir plus de confiance en eux que ce qui est réellement dans leurs capacités. Ce biais cognitif est particulièrement évident à l’approche du Nouvel An, lorsque de nombreuses personnes se surestiment et achètent un abonnement annuel à la salle de sport plutôt que des entrées individuelles.
- Le biais par défaut est basé sur l’hypothèse selon laquelle les gens aiment s’en tenir à l’option présélectionnée. Les prestataires de services tels que les compagnies d’assurance bénéficient souvent du biais par défaut. En effet, beaucoup d’individus, craignant le changement, préfèrent rester avec une certaine compagnie d’assurance même si une autre alternative serait moins chère.
Exemples d’heuristiques : Trend-Exploration et Anchoring Bias
Parmi les heuristiques les plus courantes figurent la Trend-Exploration et l’Anchoring Bias.
- Trend-Exploration : cette heuristique suppose que les tendances passées se poursuivront à l’avenir sans tenir compte de toutes les informations significatives actuelles. Les commerces de détail en bénéficient souvent. Par exemple, après une victoire de l’équipe nationale, ils parviennent à vendre beaucoup d’articles aux supporters. Cela signifie que les acheteurs supposent que leur équipe gagnera également le match suivant, même si cela ne sera pas forcément le cas.
- Anchoring Bias : selon cette heuristique, les gens prennent des décisions en fonction d’une certaine valeur d’ancrage (anchoring value) et l’ajustent à la hausse ou à la baisse. L’application la plus courante de l’Anchoring Bias consiste à afficher le coût initial d’un produit à côté du prix réduit. Comme le client est orienté vers le prix initial, il ne se concentre pas sur le prix réel mais sur la réduction et est plus susceptible d’acheter le produit.
Une distinction claire n’est pas toujours possible pour la Loss Aversion et le Framing Bias
Tous les biais cognitifs ne peuvent pas être clairement assignés à l’une des catégories de biais ou d’heuristiques, comme le montrent les exemples de l’aversion au risque de perdre et du Framing Bias.
- L’aversion au risque de perdre ou Loss Aversion est une aversion irrationnellement plus forte pour les pertes que pour la jouissance des gains. Selon la théorie de l’aversion au risque de perdre, les individus accordent plus de valeur à un objet s’ils le possèdent. Les entreprises en profitent en attirant les clients avec des offres gratuites en espérant qu’ils resteront client·e·s par la suite.
- Le Framing Bias (biais de « cadrage ») vise, comme l’Anchoring Bias, la façon dont une alternative est présentée. Ici, on suppose que la présentation d’un objet exerce une influence sur la perception des individus. Lorsque les entreprises vendent un produit non pas seul, mais à côté d’un autre, supposé plus cher, ils parviennent à donner l’impression que le client fait une bonne affaire. De cette manière, ils utilisent le Framing Bias.
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