Valeur pour les clients + Valeur des clients = succès
Qu’il s’agisse du domaine B2B ou B2C, les clients d’une entreprise contribuent directement et dans une large mesure à son succès. Client n’est malheureusement pas égal client. En effet, chaque client ou plutôt chaque catégorie de clients a ses propres besoins et représente une valeur bien précise pour l’entreprise. Quiconque souhaite mener au mieux son entreprise, se doit de connaitre la valeur de ses clients « Customer Equity » ainsi que la valeur pour ses clients « Customer Value ». STARTUPS.CH revient sur ces deux aspects très importants du marketing.
Customer Value
L’approche du côté de la valeur pour les clients « Customer Value », émane directement du client ou groupe de clients en tant que personnalité. Le point central de cette approche est l’analyse de l’attitude, de la perception, des besoins, des problèmes, des attentes, des buts ou encore des satisfactions de ses clients ou potentiels clients. Un aspect très important de la valeur pour les clients est le fait qu’elle s’étend sur l’ensemble du processus d’acquisition, c’est-à-dire de l’apparition d’un besoin jusqu’à l’utilisation du produit ou du service. En effet, à chaque étape le client peut avoir des attentes diverses que l’on se doit de connaître et de combler au mieux possible. Faites par ailleurs attention de ne pas vous focaliser seulement sur un groupe de clients car client n’est pas égal client. Essayez donc de ratisser large lors de vos analyses de marché.
Un autre point central du Customer Value est son aspect temporel. Beaucoup d’entrepreneurs font l’erreur de se concentrer uniquement sur le présent et donc de penser uniquement aux besoins actuels des clients. Cependant, si une entreprise souhaite prospérer et ne pas rater le coche, elle se doit d’anticiper les changements dans les attitudes et besoins des clients.
Il est également important de mentionner qu’il n’existe pas de liste prédéfinie des valeurs pour les clients pour chaque domaine d’activité. Chaque entreprise doit elle-même découvrir les valeurs importantes aux yeux de ses clients et de les satisfaire. Voici pour finir quelques exemples de valeurs tirés de la pratique : l’émotion, la qualité, la coordination, l’individualité ou encore la sécurité.
Customer Equity
Après avoir parlé de la valeur pour les clients, intéressons-nous à la valeur des clients « Customer Equity ». Comme son nom l’indique, Customer Equity représente la valeur totale que les clients d’une entreprise représente pour cette dernière. Même si cette approche semble au premier abord relativement simple, elle nécessite tout de même quelques explications afin d’éviter de tomber naïvement dans quelques pièges.
Tout d’abord, il faut préciser que la valeur des clients ne revêt pas seulement un aspect monétaire, c’est-à-dire l’argent que l’on reçoit des clients (cash flow), mais également promotionnel. En effet, en plus de dépenser son argent, un client satisfait peut servir de référence sur le marché, il peut aussi vous livrer (grâce à des sondages) de précieuses informations concernant le marché et son évolution. À l’inverse de l’approche monétaire, l’approche promotionnelle ne se laisse pas vraiment quantifier, ce qui rend son analyse très compliquée.
Pour finir, à l’instar de Customer Value, Customer Equity revêt un important aspect temporel. En effet, la valeur des clients n’est pas d’une grande utilité si elle n’est présente que sur le court terme. Pour prospérer, une entreprise a besoin constamment de l’argent et des informations de ses clients et cela durant toute son existence.
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